來源：中國市場監管報
發布時間：2023-01-04
隨著網絡新媒體尤其短視頻的蓬勃發展，我國廣告市場也發生了翻天覆地的變化。數字廣告經營者發展勢頭強勁，逐步占據廣告市場的絕大部分份額。而在國際市場，谷歌和臉書等互聯網平臺依靠搜索引擎、大數據等數字技術，早已形成對數字廣告市場的壟斷，占據廣告市場不可撼動的市場地位。市場監管干部要及時更新認知，緊跟廣告市場動態變化，才能對數字廣告這類新興業態更好地監督管理。
一、需要強化對數字廣告市場的認知
在傳統廣告市場中，參與者主要有兩類，一是廣告主，另一個是廣告發布者。依照《中華人民共和國廣告法》第二條第二款“本法所稱廣告主，是指為推銷商品或者服務，自行或者委托他人設計、制作、發布廣告的自然人、法人或者其他組織”和第四款“本法所稱廣告發布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經營者發布廣告的自然人、法人或者其他組織”，廣告主是需要發布廣告的企業或個人，是廣告市場的買方，通過購買廣告位來發布自己的廣告。廣告發布者則是廣告市場的賣方，主要通過銷售自己手中的廣告位來獲取收益。傳統廣告市場上，報刊是十分重要的廣告發布者?；ヂ摼W興起后，尤其是移動互聯網的普及，使得廣告市場發生很大變化，數字廣告市場應運而生。
?。ㄒ唬V告發布者發生變化
隨著移動互聯網的普及，越來越多的人依賴互聯網，網絡占據了人們越來越多的時間，因而各種網站及短視頻App逐漸取代線下的報紙雜志，成為廣告市場中最為重要的廣告發布者。
?。ǘV告形式發生變化
傳統廣告可以形容為展示廣告。這類廣告固定放置在某些醒目位置，用以吸引用戶的注意力，培養和引導用戶的需求。一些大型商場、廣場處的大型LED屏內容即使可以變化，但內容都是事先設定好的，也應歸類為傳統廣告。隨著互聯網發展，尤其是大數據等數字技術的發展，廣告形式變得與以往不同。
1.搜索廣告出現。由于互聯網信息過于龐大，人們為了檢索信息，不得不采用搜索引擎作為工具。搜索引擎成為互聯網上最大的流量入口，隨之出現新的廣告形式——搜索廣告。和傳統的展示廣告不同，搜索廣告會在用戶搜索后顯示，有很強的針對性。由于其廣告投入產出比高于傳統的展示廣告，因而受到廣告主的青睞。比如，網站會在搜索返回的結果后面跟上與用戶搜索內容相關的產品鏈接，產品的推廣完全和用戶的搜索興趣符合，因此具有很高的精準性。對于如此精準的廣告，廣告主樂于支付廣告費。
2.傳統展示廣告向個性化發展，廣告費支付方式出現變化。在互聯網早期，數字廣告市場上廣告主買下的廣告位已不是傳統的某個版面或是某個外景廣告牌，而可能是某個網站的顯眼位置。隨著大數據應用，千人千面的廣告形式出現了。算法可以根據各種信息，精準地分析出用戶的偏好。不同用戶打開同一網站的同一位置，所看到的內容可能是完全不同的。這樣，數字廣告市場中的廣告主購買廣告時，會采用事先預定位置，事后根據廣告印象（即廣告展示次數）支付廣告費。
二、需要動態認識廣告費的變化
隨著傳統廣告市場萎靡，新興數字廣告市場越來越得到廣告主的認可。不僅新興的手機、電動車行業會采用數字廣告，連傳統的白酒、房地產行業也逐步涉足數字廣告市場，其簡單明了的廣告成單率（廣告直接轉化為營業額）使得廣告主拍手稱贊。但對數字違法廣告的認定，目前還存在爭議，體現在數字廣告的廣告費認定上，爭議尤為突出。因此，要根據經濟實質，用發展的眼光看待數字廣告市場的廣告費認定問題，以便更好地管理廣告市場。
?。ㄒ唬V告費形式出現變化
傳統意義上，是以雙方簽訂的廣告合同及內容明確表明為廣告費的發票金額來認定廣告發布者收取的廣告費?？蓪τ跀底謴V告來說，廣告發布者會根據廣告印象（即廣告展示次數）更精準地收取廣告主的廣告費。廣告費以信息發布費、信息推廣費、平臺使用費、平臺傭金等形式出現，更符合數字廣告市場的特點和經營實際，而不能簡單地認定為無廣告費或廣告費用無法計算。
現行廣告法中并沒有關于廣告費的具體定義。原國家工商總局1995年發布的《國家工商行政管理總局關于在查處廣告違法案件中如何確認廣告費金額的通知》，雖然已于2016年被清理，無法直接引用，但是該通知中相關的認定標準還是有參考意義的，其認定的廣告費包括設計、制作、代理、發布等費用，如附帶有其他服務費的，與廣告代理、設計、制作合并計算等?！吨腥A人民共和國廣告法》第二條第一款規定：“在中華人民共和國境內，商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動，適用本法?！奔磸V告的定義是，商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動。因此，數字廣告發布者利用數字化互聯網平臺、短視頻賬號直接或者間接地以數字化的方式介紹廣告主的商品或者服務的商業廣告活動，其所產生的費用，應當認定為廣告費。即應當以當事人的實際經營實質為認定標準，不必糾結于其財務票據標示的內容。數字廣告發布者開出的發票用途不再是廣告費，而是推廣服務費等。
?。ǘV告費支付方式出現變化
在數字廣告市場，廣告主與廣告發布者之間簽訂的不再是傳統展示廣告市場上的《廣告發布代理合同》，取而代之的是《信息發布服務協議》《搜索引擎營銷推廣服務合同》等，約定的內容是為廣告主運營微信公眾號、運營短視頻賬號等，在其中加入網絡軟文或者視頻介紹，推送產品或者服務信息。雙方會約定推廣費用按消費者點擊軟文或是短視頻的次數來結算，每次點擊，計算一次費用。更有一些合同會約定信息推送后，會附帶產品或者服務鏈接，只有點擊鏈接，付款成功后，才能實際計數，就更增加了數字廣告的精準性。上述合作方式，筆者認為符合《中華人民共和國廣告法》中對于廣告的定義，雙方是廣告主和廣告發布者的關系，與之對應產生的費用也應當被認定為廣告費。數字廣告市場對于大數據的應用，會產生這種千人千面的廣告效應，廣告費支付方式也不再是傳統的一筆或幾筆結清，而是借助大數據方式提高費用的利用效率，帶來切實可見的成單率，越來越受到廣告主的認可。
三、正確認定數字廣告費用有利于開展工作
隨著互聯網技術的進步，平臺經濟獲得極大發展，特別是電子商務、直播帶貨等新型商業模式，在經濟社會的占比越來越大，消費者在網絡上的花費也越來越多。由于網絡的虛擬性，消費者并不能真實看到商品實物，因此，數字廣告成為消費者在網購時了解商品或服務的唯一途徑。很多商家花了大量精力和財力制作數字廣告，從網頁圖片到小視頻動態宣傳再到直播帶貨，新的廣告營銷手段不斷出現。但其中也有不法商家借此開展各種違法廣告活動。數字廣告領域已成為消費糾紛的一個熱點。在處理數字廣告領域違法廣告問題時，執法人員要與時俱進，根據經濟實質來看待數字違法廣告的廣告費問題，不能簡單地以廣告費無法計算來處理，這樣可能會因為罰款額度過高影響對12345工單的處理。
隨著技術進步，廣告市場還將迎來巨大變化。廣告主會采用更加新穎多元的方式推廣其產品和服務，贏得消費者的注意力。在不久的將來，我們可能會看到3D立體數字廣告、元宇宙全浸入式體驗廣告等等。廣告市場監管人要不斷學習，更新知識，動態地用好法律武器，保障廣告市場健康發展。
□北京市朝陽區市場監管綜合執法大隊六分隊 劉 磊 李玉林
